творческая составляющая какой-либо деятельности, работа художников, текстовиков, концептуалистов (в рекламе и т. п.)
креатив·
креати́в
В известном споре о том, что же такое рекламный креатив ― искусство или технология, побеждает точка зрения, что при всем уважении к интуиции творца, последнее слово остается за маркетологом или владельцем бизнеса, который лучше знает своего клиента.